五金渠道8大主流品牌竞争力报告:网点、销售数

 家居照明     |      2019-06-27 13:36

  若论在传统经销渠道(灯具市场)、工程渠道、五金○▲-•■□渠道、设计师渠道、电商渠、海外渠道等一众渠道中,哪个渠道竞争更近身肉搏,更直接惨烈?“五金渠道”绝对位列前列。2019年步入下半场,五金渠道更是硝烟再起、竞争更甚。

  本文通过企业走访、市场调研等多方收集素材整理了目前五金渠道主流品牌的产品表现、市场动△▪▲□△作、渠道◇•■★▼建设、销售业绩以及战略规划等,包括欧普照明、三雄极光、阳光照明、视贝、小器鬼、世林▪…□▷▷•照明、美科、海德信等,虽不全面也不尽到位,但亦可为广大在五金渠道鏖战的企业及经销商们提供一份参考。

  在本次关于“五金渠道品牌表现力及竞争力”的市场调研中,“欧普照明”是被提及最多的品牌。有受访者直言,“在过去一年,五金渠道发展最猛的品牌就是欧普。”“欧普五金渠道不仅网点建设很快,而且销售增长也很迅猛。”“欧普针对五金渠道推出的球泡和吸顶灯,价格很有杀伤力”……由此可见,大家对于欧普在五金渠道近两年的表现是高度认可的。

  据悉,凭借强大的营销团队和渠道网络资源,欧普照明积极布局各地灯饰城、五金店、商超等网点,在全国省、直辖市、州、地、市、盟市场实现了较高覆盖,在县、旗、乡镇市场也实现了一定程度的网络覆盖。

  截至2019年上半年,欧普照明在全国各城市级别市场建立了超过3500家零售专卖店、120000家五金网点,及多平台的线◆●△▼●上渠道,并持续向三四线城市及乡镇市场下沉,实现乡镇网点覆盖率超过50%以上。

  在五金渠道,除公牛拥有百万销售网点(公牛爱眼LED□◁渠道网点亦在快速增长,数据尚不明确)外,另据已知消息:视贝拥有超20万个终端销售网点,木林森于2018年提出“三年内实现10万家分销网点”,小器鬼五金渠道网点约8万家等。

  也就是说,欧普照明目前12万家五金网点,亦是位于行业第一阵营的,且欧普网点建设近两年明显加速,并持续与其它品牌拉开差距。

  如今看来,欧普发展五金渠道不仅具有产品优势、价格优势,且渠道优势、品牌优势也日趋巩固。尤其是“产品优势方面”更是得到渠道商认同,而欧普对此的表达是:推出极致性价比的产品组合。所谓“极致性价比”,就已包含了“价格很美丽”。

  若说欧普五金渠道还有什么值得关注或是改进的,或许就是调研中,业界人士提到的“与家居渠道的冲突问题”“降价策略的持续问题”“五金渠道业绩的增长问题”以及“五金商家经营的压力问题”,等等。

  作为照明行业极具综合竞争力的品牌,三雄极光在工程领域的领跑优势有目共睹,但是却鲜有人知:三雄极光照明其实起步于五金渠道。2018年,全面进军五金渠道,三雄极光重新再出发。

  整体来看,两年不到的时间,三雄极光五金渠道的进展,基本符合三雄极光CEO张宇涛当时的期望,即“业务开拓快、阵地守得牢、后期销量稳”,这亦与三雄极光贯之以恒的“稳”风格相衬。

  论及“三雄极光品牌在五金渠道的竞争力”,抛开产品、价格、陈列、网点等一些硬指标,最显要的不同或许是“企业的决心”。当下,三雄极光可谓是最重视、最用心、最坚决发展五金渠道的照明品牌,难寻第二。

  为何这样说?其一的表现就是,上市公司三雄极光为拓展五金渠道,借助实体营销网络下沉完善扩充项目新增募集资金7500万元,其目标是:项目实施完成时将新增五金销售终端10000家。而“资本”也成为三雄极光区别于多数品牌发展五金渠道的一大优势所在。

  此外,产品规划方面,为了区隔于竞争对手,三雄极光在强大的品牌基础和完善的供应链的背景下,基于对用户需求的深度把握,针对五金渠道特别开发出“金品系列”。目前,三雄极光五金渠道产品已经延伸覆盖了照明、厨卫电器、开关插座等。“产品要接地气,价格要推得动”,则是三雄极光于五金渠道的产品追求,以此为准绳,三雄极光持续打造渠道爆品。

  渠道建设方面,经过一年多的努力,三雄极光五金渠道成功与国内近百家五金批发商签约并合作。今年上半●年,三雄极光共新建五金渠道终端4800多家,预计2019年销量同比2018年增幅达150%。另据了解,包括五金零售终端在内,三雄极光在全国拥有的销售终端已超过10000家。

  尽管已经取得了一些成绩,但三雄极光对其五金渠道发展现状也有着清晰认知:目前公司销售终端在国内县级城市还存在不少空白区域,专卖店、专卖区的覆盖范围和密度还有较大的投入空间,尤其是辐射能力强的、数量庞大的五金渠道,公司还处于刚刚起步阶段。

  为此,三雄极光正积极开拓空白市场,并拿出相应且足够吸引力的政策支持市场的开发与渠道的建设。据悉,三雄极光五金批发商全国招商正在火热进行中。三雄极光表示,力争3-5年完成市场布局并开始确立品牌在五金渠道的优势。

  由阳光照明中国区总经理陈以平提出的阳光“省又亮”产品战略,一度改写了阳光照明在五金渠道的格局。为此,阳光照明“省又亮”也成为混乱的五金渠道战中为数不多◆◁•的品牌记忆点。

  众所周知,阳光照明是一家以外销为主的老牌上市公司,自2016年开始发力国内市场以来,每年都在平稳增长,阳光在五金渠道的表现也是如此。2018年半年度工作会议上,阳光照明中国区总经理陈以平提出,阳光接下来要在五金渠道发力,要重新夺回以前节能灯时代的品牌地位。

  有鉴于此,阳光照明提出“爆品(爆炸力的产品)+ 品牌”的策略,建立产品品牌(省又亮系列),然后借传播这个利器,来给渠道推广插上翅膀。

  2018年8月8日,经过6个月的打磨,阳光推出了省又亮系列之90泡,该球泡产品具有差异化外观,显色指数做到90(一般的球泡是80)。

  紧接着在安徽金寨,阳光照明召开“阳光省又亮新品私享★△◁◁▽▼会”,邀请一批具有批发能力的渠道商共商大计。在大会上,陈以平提出“产品有卖点、价格接地气”的省又亮产品战略,把省又亮系列做成一个产品品牌。

  紧接着,阳光照明做了三张极具说服力的省又亮产品海报,进行全国渠道传播。接下来,在阳光五金产品团队的努力下,阳光照明在半年内推出灯带、灯管、吸顶灯、浴霸等省又亮系列产品,形成了以90泡为尖刀的五金产品矩阵。

  之后,全国阳光的五金渠道代理商开始进行分销活动会议,开展以地市、县镇为主的“阳光省又亮产品推广会”。至此,阳光省又亮大势已成,全国很多五金批发大户纷纷找上门来洽谈合作。

  业界资深人士分析道,阳光省又亮战略的推出,把“初级传播做海报,中级传播搞活动,高级传播玩产品”这三级传播紧密融合在了一起,既有宣传海报,又有省又亮分销活动会议,更是把产品做成了矩阵。

  据悉,省又亮系列让阳光照明又新开发了一批五金渠◆■道商,其销量今年预计同比增长35%,其“产品品牌化”道路也被市场验证是正确的。此外,当前,阳光照明五金渠道基本做到“自主品牌、自主产品、自主市场”的“三自战略”,且销售额每年仍保持高速增长。

  今年8月,大照明全平台携手视贝照明举行了“照明渠道万里行(广东行)暨视贝好灯进渠道活动”,进而得以近距离感受视贝在五金渠道的“优势”与“强势”,以及一众商家对于视贝品牌的高度认可。

  在大照明市场调研,五金渠道见面率最高的品牌中,提及最多的是“公牛”“欧普”与“视贝”。而事实上,视贝的五金终端网点已经超过20万个,甚至已经超过欧普(12万个)。目前,视贝在全国范围内设立了300多个办事处,拥有20多万个终端网点,基本覆盖各地级城市以及乡镇市场,业绩实现逐年稳健增长。

  有业界人士表示,视贝在五金渠道的成功与其颇具特色的“办事处直营模式”不无关系。这种简单标准的营运模式,优化视贝客户端的价值链,确保视贝与合作伙伴形成良性增值的合作关系。而事实证明,不断被复制成功的视贝“办事处直营模式”,确实让视贝的市场份额、品牌价值逐年攀升。

  另外,视贝五金渠道的强势与其“产品够丰富”亦不无关系。据悉,视贝以照明、电工产品为拳头,以线缆、卫浴、生活电器、智能电器等产品为补充,实现多元化发展,致力为五金渠道商家提供一站式采购服务,实现“选视贝,家装一站式配齐”。

  如视贝照明,目前新推出了“辰光系列柱泡”,以高性价比打市场;“TK光雅筒灯二代”,以纤薄灯体和提升功率为亮点;“珍视力球泡”以高显指、防频闪、长寿命为亮点,主打爱护视力……不断上新的“尖刀产品”及“渠道爆款”帮助视贝照明不断提升市场占有率。

  此外,依靠20年的品牌沉淀和深厚的渠道基础,视贝照明专卖店在全国推出两年后,就已拥有了500多家专卖店及专卖区。

  视贝五金渠道发展还值得借鉴的地方就是其对于“终端陈列”以及“终端服务”的关心、用心及耐心。创立20年来,视贝始终坚持以过硬的产品品质和精细化的客户服务赢市场。如为提升终端整体陈列形象,拉动终端门店销量,今年,视贝更是在全国范围内发起“视贝最靓终端”陈列PK大赛,此举在业界引起高度关注。

  谈及“未来规划★▽…◇”,视贝表示,将继续寻求渠道创新,增强对终端客户的服务能力,赋能终端,同时继续坚持以品质赢市场,以服务树口碑,以创新赢未来。

  从“传统节能灯时代”到“LED照明时代”,从“节能灯,就是小器鬼”到“高品质LED,就是小器鬼”,一直以来,“小器鬼”都是五金渠道一大强势品牌,尤其是其光源类产品表现,更是笑傲市场。

  据悉,截至目前,小器鬼照明已在全国各地拥有分公司近30家,合作客户1000多个,遍布全国各地的五金网点超80000个,网点实现了地级市100%覆盖、县级市覆盖80%以上,乡镇覆盖50%以上。从五金渠道的沉淀和表现来看,“小器鬼”位列五金渠道一线品牌阵营。

  概括来说,“技术多年沉淀”“网点密布全国”“渠道服务到位”,是小器鬼在五金渠道“常青”18年的秘诀。“从小器鬼多年耕耘五金渠道的经验来看,想要做好五金渠道需兼具‘高性价比产品’+‘优质的服务’+‘埋头苦干’三大气质。”小器鬼总经理赵伟总结道。

  产品方面,小器☆△◆▲■鬼“聚焦照明”,坚持为五金渠道提供最具性价比的优质照明产品,如小器鬼的护二代星耀球泡、模组、筒灯、灯带、飞碟灯、吸顶灯,等等。在完善巩固光源类产品线之余,小器鬼还致力建立更丰富的产品线组合。

  如近期,小器鬼近200款客厅灯、卧室灯、吊灯、吸顶灯、浴霸、换气扇、投光灯等新品将发布上市。小器鬼表示,未来还将不断优化丰富家居照明产品,提高销售客单价;从“卖产品”向“卖方案”转型,着力打造商业、办公、教育等系统化商照解决方案。

  与此同时,2019年,小器鬼更是进行了市场团队的重组与升级,重点抓“产品、渠道、品牌、推广”。如品牌层面,小器鬼牵手知名广告公司,完成品牌形象升级;联合行业及大众媒★◇▽▼•体,全面加强品牌曝光度,等等。

  谈及“未来规划”,小器鬼概括成一个词“开源拓渠”:“开源”表现在数量上深挖,包括进一步与更多经销商达成合作协议以及开拓更多网点;“拓渠”表现在现有渠道资源的不断优化、产品的升级、营销服务的提升以及多形式的推广,等等。

  “我觉得‘渠道为王’已经不能单纯地满足市场发展,因而在未来,发展五金渠道必须要提升品牌意识,逐步推进‘代理商、经销商’向‘品牌商、服务商’转变,这也将是我们努力的方向。”小器鬼总经理赵伟如是说。

  据悉,为了服务好广大代理商、网点渠道及合作伙伴,小器鬼在全国各地设立华南、华北、华东、华西、华中以及晋蒙豫六个大区、分公司近30家,在网点开拓、市场推广、广告投放、销售团队等方面360°全面辅助代理商,迅速占领当地的市场份额。

  据了解,与小器鬼维持十几年合作的经销商比比皆是,常年保持合作的经销商比例更是高达7成,足见其品牌魅力之所在。

  作为五金渠道的资深品牌,在一片红海的市场之中,世林照明今年的表现依旧可圈可点。总体来说,世林照明在五金渠道的优秀表现与其规模生产、产品策略、渠道精耕以及终端服务不无关系。

  据悉,在世林照明经销商体系中,有许许多多跟随品牌一同成长十余年、二十余年的商家,这些商家的高认同感与强归属感践行了世林提出的“拥抱世林,财富一生”之余,亦是世林发展五◇=△▲金渠道的一大资本。

  规模生产方面,世林照明在安徽霍山经济开发区拥有占地50万平方米的智能化制造工业园,在合肥高新区新建6万平方米的研发生产工业园。目前,世林照明已拥有LED直管灯自动化生产线条、LED球泡灯自动化生产线条、LED灯丝灯自动化生产线条,实现了月产LED T8灯管600万支、球泡300万只、灯丝灯300万只、吸顶灯40万只、灯盘30万套、一体化支架200万套。

  强大研发能力、规模制造实力、严格品控管理等都为世林照明五金渠道产品策略打下坚实基础,亦是世林五金渠道领跑其它品牌的优势所在。调研中,有商家表示,世林五金渠道的产品齐全、品质稳定、性价比高,更重要的是“让经销商有得赚”。

  另据市场调研,目前,世林五金渠道的T8类产品、球泡、吸顶灯、筒灯、光源模组、T5、厨卫灯、投光灯、工矿灯、客厅灯、开关插座、大功率球泡、灯带等在市场具有较高的性价比。今年7月份,世林对主打产品T8玻璃管进行了全新升级,由原来的18W升级为20W,光通量达到2000LM,升级且不加价,一经推出迅速全国热卖。此外,世林还对球泡、吸顶灯和卧室灯进行了优化提升,市场反响热烈。

  这期间,世林照明不断加大品牌和渠道建设力度,精耕渠道、创新服务。截至今年9月底,世林照明国内新增省级、地级•☆■▲运营商31家,新老运营商共新增终端网点1473家,五金渠道销售额同比去年增长40%以上。

  另值得一提的就是,世林照明一直都非常重视终端建设及服务,如今年新增的31家运营商,世林销售团队逐家协助终端网点开发,运营商签约区域内每个县城每个乡镇全部走访,进行两到三轮的开发,等等。

  世林照明表示,未来,世林在全力发展整体照明的同时,依旧会高度重视五金渠道的深度发展,不断拓展五金网点数量,提升终端形象展示,并持续投入人力、物力对终端做好服务,始终把终端网点的经营利润放在心上,让经销商做世林照明有钱挣、有前途。

  自2015年初涉国内市场以来,美科内销业绩从2015年的百万元跃至2018年的1.6亿元,而其主要业绩贡献就是来源于五金渠道。产品方面,从原有的五金照明,延伸至家居电器、电工卫浴,美科逐步实现“一站式家装体系”;渠道方面,从点到面、从北▲●…△至南、从沿海到内陆,美科经销商遍布全国。

  “始于产品,衷于产品”,做内销市场以来,针对五金渠道进货杂乱不堪、品质良莠不齐的行业痛点,美科一直以来致力为五金渠道提供一站式采购。

  拓展品类,完善产品结构。从最初的球泡、筒灯、吸顶灯、平板灯、模组等流通渠道最常规产品开始,到艺术时尚的客厅灯、卧室灯、小吊灯,以及五金卫浴产品、多功能浴霸、智能摆叶凉霸、开关以及排插等,美科从未停止“上新”。

  工艺改进,升级产品性能。美科一直致力做更持久耐用、更高性价比的产品。如美科泛光灯从第一代开始到现在已经升级到第八代,采用全铝压铸外壳、高效散热、坚固耐用、三星灯珠,高亮度高显指,堪称“行业平头哥”。

  强强联合,加强品质保证。美科与三星集团强强联手,成为战略合作伙伴,联合推出三星灯珠的球泡,并郑重承诺“坏一赔二”。

  广告投放,提升品牌形象。签约黄日华作为品牌形象代言人;高铁站广告,品牌列车;各大灯饰杂志广告;五金店的展柜陈列、横幅等。

  “不忘★-●=•▽初心,砥砺前行”,2019年,美科通过五金渠道的产品整合升级,开辟了一批非常优质的地级市代理商,实现了地级客户覆盖县级客户、偏远乡镇配送到户的五金销售渠道。2020年,美科将会向着专卖区、专卖墙、专卖店的方向发展,将销售网点覆盖到乡镇。

  据透露,美科接下来在五金渠道将:一、持续产品升级,优化产品性能。高性能的产品才是美科的核心竞争力;二、整合销售网络,深挖终端渠道。持续深耕重点市场,加强终端展示陈列,提高产品见面率,用陈列带动销量;三、加强品牌运营,强化品牌影响。持续广告投放;四、整合内外资源,提升综合实力。加强对外联系与合作,有效促进内外部资源的整合与协同,提高总体资源利用率,提升品牌整体竞争力。

  此外,美科还表▷•●示,重点做好品牌运营、终端渠道建设、工程商照市场开拓三块工作,通过变◁☆●•○△革销售模式、建立对外战略合作等方式将内外部资源进行总体整合,逐步形成“品牌+品质+整合营销”的企业核心竞争力,进而冲刺行业一流品牌。

  五金渠道,历来为海德信所看重。目前,海德信经过多年努力基本达成市级代理商近300个;超过10万个终端客户;超过50家海德信家居专卖店。2019年上半年,海德信实现销售增长达60%。

  在竞争惨烈的五金渠道,海德信也是全力以赴、不遗余力。众所周知,五金渠道向来赤刀见红,传统品牌业已介入激烈的价格战。对此,海德信绝不退缩,凭借“好光在身边”的理念,依靠研发、制造、供应链等优势,坚持提供高性价比产品应对市场价格战。

  据透露,根据目前近300个市级代理商的需求,海德信近期会推出一两款尖刀产品,帮助客户更快更好地赢得市场。此外,海德信还将加大乡、镇、县海德信终端品牌形象展示店、专卖区建立;重点铺设海德信门头;提升媒体曝光度;同时更是重磅推出“2018-2019年千辆海德信车全国行”活动。

  众所周知,立达信坚持出口20余年,以卓越并稳定的品质而闻名,更是连续五年实现出口全国第一。立达信发力“海德信”品牌,坚持海德信产品与立达信出口欧美产品同质量同技术,致力将真正的“好光”带到中国老百姓自己的身边。

  另据▼▲介绍,作为立达信旗下品牌,海德信的战略目标是:计划在3—5年内打造成为全国前五品牌,五金渠道达到全国前三市场占有率;与此同时,加大家居、线上、IoT投入,发挥立达信技术优势,三年内实现海德信家居专卖店超过500家。

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